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Percer sur de nouveaux marchés : le système de master-franchise

En parallèle des systèmes conventionnels de franchises, au sein desquels le franchiseur cède son business model, ses structures opérationnelles, et son offre de produits à divers franchisés sous licence opérant à l’échelle régionale, un autre type de franchisage prédomine à présent, que l’on nomme la master-franchise. Engel & Völkers, votre société de courtage, se propose de vous expliciter ce terme, en mentionnant les principales différences existant par rapport à un système de franchisage traditionnel, et en vous exposant dans les grandes lignes les prérequis nécessaires à l’élaboration d’un tel système.

La master-franchise en tant que modèle international de croissance

Dans la plupart des cas, le concept de master-franchise est utilisé par des franchisés dont la stratégie commerciale a déjà fait ses preuves dans leur pays d’origine, et qui souhaitent à présent percer sur le marché d’autres régions, voire, assez souvent, d’autres pays. Les conditions économiques, culturelles, ou politiques, pouvant s’avérer différentes dans le pays-cible par rapport à celles du pays d’origine, il est important pour le franchiseur de se renseigner sur la faisabilité de l’implantation de son modèle à cet endroit. Dans cette optique, le master-franchisé entre en jeu ; il acquiert la même licence que les franchisés du système traditionnel, mais celle-ci s’étend à présent à la totalité de la zone-cible et couvre de ce fait une superficie bien plus large que la licence régionale classique. Après une phase de planification stratégique, le master-franchisé ouvre une ou plusieurs succursales de la marque dans le pays visé, afin d’évaluer les perspectives de vente. Le master-franchisé, au même titre qu’un franchisé classique, est responsable de la réussite économique de son entreprise, il ne dépend donc pas d’une quelconque relation directe employeur-employé vis-à-vis du franchiseur dans son pays d’origine. Bien qu’obligé de respecter certaines normes du concédant, il profite d’une liberté d’action plus large dans sa manière d’adapter sa stratégie au marché-cible, en comparaison avec une franchise classique. Malgré tout, un certain cadre reste à respecter, notamment en ce qui concerne par exemple l’uniformité de l’image de marque dans le sens du respect de l’identité graphique, ou même un objectif financier à atteindre les premières années. Si ses entreprises-pilotes parviennent à prouver leur valeur, une nouvelle fonction attend le master-franchisé…

Passage de franchisé à franchiseur dans le cadre du master-franchising

Dans le but d’implémenter globalement le système de franchise, qui s’est adapté avec succès au marché-cible, le master-franchisé prend alors en charge le rôle du franchiseur de son pays d’origine et, à son tour, signe des contrats de licence avec ce que l’on nomme des sous-franchisés. Ceux-ci ont en définitive un statut comparable à celui d’un franchisé classique, puisqu’ils adoptent la stratégie ayant déjà fait ses preuves sur le marché-cible, et l’appliquent en tant qu’entrepreneurs indépendants à leur exploitation, sous licence locale. De cette façon, la franchise en expansion s’étendra rapidement, tandis que les sommes à investir pour l’installation de ces succursales seront conjointement supportées par les divers franchisés. Le master-franchisé tire lui aussi de cette approche des bénéfices notables, car il réalise des économies en sous-traitant l’adaptation de la marque au marché-cible. Au bout du compte, le master-franchisé comme les sous-franchisés tirent avantage du prestige de la marque et des stratégies déjà mises en place par le niveau supérieur de ce système, ce qui (et c’est un avantage-clé du franchising de manière générale) facilite grandement l’entrée sur un marché, par rapport à un entrepreneur indépendant.

Les conditions nécessaires pour devenir un master-franchisé ambitieux

Si vous souhaitez avoir du succès en tant que master-franchisé dans le domaine du courtage, il vous faudra un certain nombre de qualifications et de compétences. Tout d’abord, il vous faut tous les prérequis d’un franchisé traditionnel, notamment la capacité à gérer votre propre entreprise de manière indépendante ; savoir diriger, être discipliné et se fixer des objectifs est essentiel. Des connaissances en matière de leadership, la capacité à doser sa prise de risque, et l’adaptabilité dans le contexte d’un marché changeant, sont des qualités qui contribuent grandement au succès d’une franchise.

De surcroît, en tant que master-franchisé, il faut aussi être capable d’assumer certaines fonctions de franchiseur ; dans l’idéal, le master-franchisé est déjà culturellement implanté dans le pays-cible, et connaît le fonctionnement du marché dudit pays. Cela facilite en effet l’adaptation du business model au cadre national. Dès que les premiers contrats de licence sont signés avec des sous-franchisés, de nouvelles compétences deviennent nécessaires, le master-franchisé devant être capable de les guider durant la création de leur franchise, et de leur fournir les connaissances du marché indispensables qu’il aura précédemment acquises grâce aux entreprises-pilotes. Un soutien continu des sous-franchisés, incluant le fait de les former et de les mettre au courant de tout changement de stratégie au sein de la franchise, ne peut avoir lieu qu’en perfectionnant vos compétences en matière de communication.

Et pour finir, à la somme d’investissement requise s’ajoute un point supplémentaire : le master-franchisé se doit d’avoir les ressources financières suffisantes pour l’élaboration de ce système, soit au minimum un demi-million d’euros.


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